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        2025 年 6 月 18 日，在2025四川國(guo)際(ji)美酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)博覽會開幕式(shi)上(shang)，中(zhong)國(guo)酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)業(ye)協會聯(lian)合(he)畢馬威發(fa)布《2025 中(zhong)國(guo)白酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)市場(chang)中(zhong)期研(yan)究(jiu)報告》，深(shen)度剖析(xi) 2024 年至 2025 年上(shang)半年中(zhong)國(guo)白酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)市場(chang)的表現、環(huan)境變(bian)化及未(wei)來趨勢(shi)。報告指出(chu)，白酒(jiu)(jiu)(jiu)(jiu)行業(ye)正處于(yu) “政策調整、消(xiao)費(fei)結構(gou)(gou)轉型(xing)、存量競爭”三期疊加(jia)的深(shen)度調整期，頭部(bu)企業(ye)優勢(shi)持(chi)續擴大，消(xiao)費(fei)場(chang)景與價格(ge)體系面臨重構(gou)(gou)。

      市場表現(xian)：量降(jiang)利升與分化加劇，頭部企業韌性凸顯

      1.2024 年(nian)：行業(ye) “量(liang)降利(li)升(sheng)”，馬太效應顯著。2024 年(nian)，中國規模以上(shang)白酒企業(ye)完成總產量(liang) 414.5 萬千(qian)升(sheng)，同比下降 1.8%，但銷售收入和利(li)潤總額延續同比上(shang)漲趨勢，呈(cheng)現 “量(liang)縮利(li)漲” 的集約型發展特(te)征。

      A 股 20 家(jia)白酒(jiu)上市公司全(quan)年(nian)營(ying)(ying)收 4422.3 億元，同(tong)比增(zeng)長 7.3%；利(li)潤(run)總(zong)額 2301.0 億元，同(tong)比增(zeng)長 7.8%。其中，CR6 企業(ye)（茅臺(tai)、五(wu)糧液、山西汾酒(jiu)、瀘(lu)州老窖、洋河、古井(jing)貢(gong)酒(jiu)）利(li)潤(run)總(zong)額占行(xing)業(ye)比重(zhong)達 86%，較 2014 年(nian)的 55% 大幅提升(sheng)，頭部企業(ye)通過產品結構優化與渠道管理鞏固市場地位。貴州茅臺(tai)、五(wu)糧液、山西汾酒(jiu)等頭部企業(ye)營(ying)(ying)收增(zeng)速分(fen)(fen)別達 15.7%、7.1%、12.8%，凈利(li)潤(run)增(zeng)速超 5%，ROE 均(jun)超 30%，而部分(fen)(fen)區域酒(jiu)企營(ying)(ying)收下滑超 35%，行(xing)業(ye)分(fen)(fen)化加劇。

       2.2025 年(nian)(nian)上半(ban)年(nian)(nian)：量價(jia)齊跌(die)，費用(yong)上升。2025 年(nian)(nian)一季度白(bai)酒(jiu)產量 103.2 萬千升，同(tong)比(bi)下(xia)降 7.2%，行業(ye)或迎連續第八年(nian)(nian)產量下(xia)滑。上市公司一季度營收 1534.2 億元，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang) 1.7%，凈利潤 649.1 億元，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)長(chang) 2.3%，抗壓力優(you)于行業(ye)整體。調研顯示，2025 年(nian)(nian) 1-6 月，59.7% 的(de)酒(jiu)企(qi)營業(ye)利潤減(jian)少，50.9% 的(de)企(qi)業(ye)營業(ye)額下(xia)滑，客(ke)戶數與客(ke)單價(jia)減(jian)少是(shi)主(zhu)因(yin)。行業(ye)平均存貨周轉天數達 900 天，同(tong)比(bi)增(zeng)(zeng)加 10%，60% 的(de)企(qi)業(ye)面(mian)臨價(jia)格(ge)倒(dao)掛，800-1500 元價(jia)格(ge)帶倒(dao)掛最嚴重(zhong)，中低端價(jia)格(ge)帶（100-300 元）成為動銷主(zhu)力。

       環境變化：政策與市場雙重承壓，消費結(jie)構(gou)加速裂變

       1.政(zheng)(zheng)策(ce)調(diao)控深化，消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)結構性遷移(yi)。2025 年 5 月修訂的(de)《黨(dang)政(zheng)(zheng)機(ji)關厲(li)行節約反對浪費(fei)條例》將禁酒范圍(wei)擴展至(zhi)所有(you)含(han)酒精飲料，盡管政(zheng)(zheng)務消(xiao)費(fei)占(zhan)比(bi)已大幅下降，但政(zheng)(zheng)策(ce)導(dao)致白酒板塊短期(qi)回調(diao) 2%-3%。消(xiao)費(fei)場(chang)景(jing)加速向婚慶壽(shou)宴(yan)、家庭獨酌轉移(yi)，商務宴(yan)請占(zhan)比(bi)下滑(hua)，倒逼企業調(diao)整產(chan)品(pin)策(ce)略(lve)，次高(gao)端產(chan)品(pin)價格帶(dai)下移(yi)。

       2.批(pi)價(jia)(jia)震蕩(dang)下行，庫(ku)存(cun)壓力持續發酵。2025 年(nian) 1-5 月白(bai)酒批(pi)發價(jia)(jia)格總指(zhi)數呈(cheng)小幅震蕩(dang)，名酒批(pi)價(jia)(jia)波動大(da)于地方(fang)酒，基酒價(jia)(jia)格相對穩定。頭部酒企雖通過(guo)控貨穩價(jia)(jia)緩解庫(ku)存(cun)，但 2024 年(nian) A 股 20 家白(bai)酒上(shang)市公司存(cun)貨達 1683.89 億(yi)(yi)元，同(tong)比增(zeng)加(jia) 192.9 億(yi)(yi)元，2025 年(nian)上(shang)半(ban)年(nian) 58.1% 的經(jing)銷(xiao)商反映庫(ku)存(cun)繼續增(zeng)加(jia)，價(jia)(jia)格倒(dao)掛程度(du)加(jia)劇，經(jing)銷(xiao)商現(xian)金流壓力凸顯。

       3.消費群體年(nian)輕化(hua)，場(chang)景與價格帶(dai)(dai)重構。年(nian)輕消費群體（85 后(hou) - 94 后(hou)）成為(wei)細(xi)分市場(chang)突(tu)破口(kou)，商務(wu)及管理人群仍為(wei)消費主(zhu)力，但朋友聚會(hui)、日(ri)常飲用等場(chang)景需求(qiu)減少，婚宴成為(wei)相對穩定場(chang)景。主(zhu)銷(xiao)價格段由300-500元(yuan)進一步向100-300 元(yuan)價位帶(dai)(dai)下沉，500-800 元(yuan)價位帶(dai)(dai)生存(cun)困難(nan)，消費理性(xing)化(hua)推動市場(chang)向高性(xing)價比產品傾斜。

   ;    破(po)局路徑：從“企(qi)業主導” 到 “消(xiao)費者(zhe)定義價值”

       1.產能(neng)(neng)優(you)化與品質(zhi)升級。報告指出(chu)，白酒行業(ye)(ye)需從“以量謀大” 轉向(xiang) “以質(zhi)圖強”，2016-2024 年(nian)(nian)產量累計降幅達 69.5%，2025 年(nian)(nian) 1-4 月產量同比下滑 7.8%。產區與企業(ye)(ye)應聚(ju)焦優(you)質(zhi)產能(neng)(neng)建(jian)設，避免盲目擴產，推(tui)動(dong)產業(ye)(ye)鏈價值(zhi)提升。

       2.渠道變革與廠商關系重構。頭部酒企加(jia)速直(zhi)(zhi)銷模式(shi)，通(tong)過自建電商、直(zhi)(zhi)營門店縮短供(gong)應鏈。廠商關系從單邊博弈轉向(xiang)“價值共同體(ti)”，區域(yu)酒企直(zhi)(zhi)營業務占比超 50% 的達(da) 42.9%，渠道下沉(chen)與精準營銷成(cheng)為(wei)關鍵。

       3.數(shu)字化營銷與(yu)(yu)國際化探索。線上渠(qu)(qu)道占比(bi)持續(xu)提升，2025 年 1-5 月線上銷售額(e)超 300 億元(yuan)，42.9% 的企業(ye)線上業(ye)務增長，即時零(ling)售與(yu)(yu)直播帶貨成為新渠(qu)(qu)道重(zhong)點。國際化方面，2025 年一季度(du)白酒出口額(e) 2 億美(mei)元(yuan)，同比(bi)增長 30%，亞太地區為主要(yao)(yao)市場，但文化差異、品牌(pai)影響力與(yu)(yu)關稅壁壘仍是主要(yao)(yao)挑戰。

       未來展(zhan)望：穿越(yue)周期，邁向高質(zhi)量發(fa)展(zhan)

       報(bao)告認為，2025 年(nian)是白酒(jiu)行(xing)業(ye)轉型升級的關鍵(jian)期，企業(ye)需以 “強基(ji)、重構、立新(xin)” 為戰略重心，聚焦產區建設、渠(qu)道數字化、產品創(chuang)新(xin)及文化營銷。盡管短期市場(chang)仍面臨庫存(cun)消(xiao)(xiao)化、需求(qiu)疲軟等壓力(li)，但隨著宏觀政策發力(li)與(yu)消(xiao)(xiao)費信心恢復，行(xing)業(ye)將(jiang)逐步向 “品質(zhi) + 品牌 + 文化” 的價(jia)值(zhi)競(jing)爭轉型，頭部企業(ye)與(yu)差異化創(chuang)新(xin)者有望在存(cun)量競(jing)爭中占據(ju)先機。

       此次中期報告的(de)發(fa)布，為行(xing)業提供了全(quan)面的(de)市場洞察與(yu)策略(lve)參(can)考，白酒(jiu)產(chan)業正站在(zai)技術革命(ming)與(yu)文化復興(xing)的(de)交匯點(dian)，唯(wei)有順應消(xiao)費迭代與(yu)產(chan)業變革，方能開(kai)辟新的(de)增(zeng)長賽道(dao)。

來(lai)源：中國酒業協會CADA