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        2025 年(nian) 6 月(yue) 18 日，在(zai)2025四(si)川國(guo)際(ji)美酒(jiu)博覽會開幕式上，中國(guo)酒(jiu)業協會聯合畢(bi)馬威發布《2025 中國(guo)白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)中期研究報告》，深(shen)度(du)剖析 2024 年(nian)至 2025 年(nian)上半年(nian)中國(guo)白(bai)酒(jiu)市(shi)場(chang)的表(biao)現、環境變(bian)化(hua)及未來趨勢。報告指出，白(bai)酒(jiu)行業正處(chu)于 “政策調整、消費結(jie)構轉型、存量(liang)競爭”三期疊加的深(shen)度(du)調整期，頭部企業優勢持續擴大，消費場(chang)景(jing)與價格體系(xi)面(mian)臨重構。

      市場表現：量降利升與分化加劇(ju)，頭部企業韌性凸顯

      1.2024 年：行業 “量降利(li)升”，馬太效應(ying)顯著。2024 年，中國規(gui)模以上白酒企業完成總產量 414.5 萬千升，同比下降 1.8%，但(dan)銷售收入和利(li)潤總額延續同比上漲(zhang)趨(qu)勢(shi)，呈現 “量縮(suo)利(li)漲(zhang)” 的集約型發(fa)展特征(zheng)。

      A 股 20 家(jia)白(bai)酒上市公司全(quan)年(nian)(nian)營(ying)收(shou) 4422.3 億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長 7.3%；利潤總額 2301.0 億(yi)元(yuan)，同(tong)(tong)比(bi)(bi)增(zeng)(zeng)(zeng)長 7.8%。其中，CR6 企(qi)業（茅臺、五(wu)糧(liang)液、山(shan)西(xi)汾酒、瀘州老窖(jiao)、洋河、古井貢酒）利潤總額占行(xing)業比(bi)(bi)重達 86%，較(jiao) 2014 年(nian)(nian)的 55% 大幅(fu)提升，頭部(bu)(bu)企(qi)業通(tong)過產品結構(gou)優(you)化(hua)與渠道管(guan)理(li)鞏固(gu)市場地位。貴州茅臺、五(wu)糧(liang)液、山(shan)西(xi)汾酒等頭部(bu)(bu)企(qi)業營(ying)收(shou)增(zeng)(zeng)(zeng)速分(fen)別達 15.7%、7.1%、12.8%，凈(jing)利潤增(zeng)(zeng)(zeng)速超 5%，ROE 均(jun)超 30%，而部(bu)(bu)分(fen)區域酒企(qi)營(ying)收(shou)下(xia)滑(hua)超 35%，行(xing)業分(fen)化(hua)加劇。

       2.2025 年(nian)上半年(nian)：量(liang)價(jia)齊(qi)跌，費用上升。2025 年(nian)一季(ji)度(du)(du)白(bai)酒(jiu)產(chan)量(liang) 103.2 萬千升，同(tong)比(bi)下(xia)降 7.2%，行業(ye)(ye)或迎連續第八年(nian)產(chan)量(liang)下(xia)滑。上市公司一季(ji)度(du)(du)營收 1534.2 億元，同(tong)比(bi)增長 1.7%，凈(jing)利(li)潤 649.1 億元，同(tong)比(bi)增長 2.3%，抗(kang)壓力(li)優(you)于行業(ye)(ye)整體。調研(yan)顯示，2025 年(nian) 1-6 月，59.7% 的(de)酒(jiu)企營業(ye)(ye)利(li)潤減少，50.9% 的(de)企業(ye)(ye)營業(ye)(ye)額下(xia)滑，客戶(hu)數與客單(dan)價(jia)減少是主(zhu)因。行業(ye)(ye)平均存貨(huo)周(zhou)轉天數達(da) 900 天，同(tong)比(bi)增加 10%，60% 的(de)企業(ye)(ye)面臨價(jia)格倒掛，800-1500 元價(jia)格帶倒掛最嚴重，中低端(duan)價(jia)格帶（100-300 元）成(cheng)為動銷主(zhu)力(li)。

       環境(jing)變(bian)化：政策與市(shi)場雙(shuang)重承壓，消(xiao)費結構加速裂變(bian)

       1.政策調(diao)控深化(hua)，消(xiao)費(fei)場景結構性遷移。2025 年 5 月(yue)修訂(ding)的《黨政機關厲行節約反對浪(lang)費(fei)條例(li)》將禁(jin)酒(jiu)范圍擴展至所有含酒(jiu)精飲料，盡管政務(wu)消(xiao)費(fei)占比(bi)已大幅下降(jiang)，但政策導(dao)致白酒(jiu)板塊短期回調(diao) 2%-3%。消(xiao)費(fei)場景加(jia)速向婚慶壽宴(yan)、家庭(ting)獨酌轉移，商務(wu)宴(yan)請占比(bi)下滑，倒逼企業(ye)調(diao)整產(chan)品策略，次高端(duan)產(chan)品價(jia)格帶下移。

       2.批價(jia)(jia)震(zhen)(zhen)蕩下行，庫(ku)存(cun)壓力持續發酵(jiao)。2025 年 1-5 月白(bai)酒(jiu)(jiu)批發價(jia)(jia)格(ge)總指數呈小幅震(zhen)(zhen)蕩，名酒(jiu)(jiu)批價(jia)(jia)波動大(da)于地方酒(jiu)(jiu)，基酒(jiu)(jiu)價(jia)(jia)格(ge)相對(dui)穩定。頭部酒(jiu)(jiu)企雖通過(guo)控貨穩價(jia)(jia)緩解庫(ku)存(cun)，但 2024 年 A 股 20 家(jia)白(bai)酒(jiu)(jiu)上(shang)市公司存(cun)貨達 1683.89 億元(yuan)，同比(bi)增加 192.9 億元(yuan)，2025 年上(shang)半年 58.1% 的經(jing)銷(xiao)商(shang)反映庫(ku)存(cun)繼續增加，價(jia)(jia)格(ge)倒(dao)掛程度加劇(ju)，經(jing)銷(xiao)商(shang)現金流壓力凸顯。

       3.消(xiao)(xiao)費群體(ti)(ti)年輕化(hua)，場(chang)景(jing)與(yu)價(jia)格(ge)帶重(zhong)構(gou)。年輕消(xiao)(xiao)費群體(ti)(ti)（85 后 - 94 后）成為細分市場(chang)突破口，商(shang)務及管理(li)人群仍為消(xiao)(xiao)費主(zhu)力，但(dan)朋友聚會、日常飲用等(deng)場(chang)景(jing)需求減少，婚宴成為相對穩定(ding)場(chang)景(jing)。主(zhu)銷價(jia)格(ge)段(duan)由300-500元進一(yi)步向100-300 元價(jia)位(wei)(wei)帶下(xia)沉，500-800 元價(jia)位(wei)(wei)帶生存困難，消(xiao)(xiao)費理(li)性化(hua)推動市場(chang)向高性價(jia)比產(chan)品傾斜(xie)。

       破局路徑：從(cong)“企業(ye)主導” 到 “消(xiao)費者定義價值”

       1.產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)能優化(hua)與(yu)品質(zhi)升級。報告指(zhi)出，白酒行業需從“以量謀大” 轉(zhuan)向 “以質(zhi)圖強”，2016-2024 年(nian)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)量累(lei)計降(jiang)幅達 69.5%，2025 年(nian) 1-4 月(yue)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)量同(tong)比下滑 7.8%。產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)區(qu)與(yu)企業應聚焦優質(zhi)產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)能建(jian)設，避免盲目擴產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)，推動產(chan)(chan)(chan)(chan)(chan)業鏈價值提(ti)升。

       2.渠(qu)(qu)道變革與廠(chang)商關(guan)系重構(gou)。頭部(bu)酒企(qi)加速直(zhi)銷(xiao)模式，通過自建(jian)電商、直(zhi)營(ying)門店(dian)縮(suo)短(duan)供應鏈。廠(chang)商關(guan)系從單邊博弈轉(zhuan)向“價值共同體”，區域酒企(qi)直(zhi)營(ying)業務(wu)占比超 50% 的達 42.9%，渠(qu)(qu)道下(xia)沉與精(jing)準營(ying)銷(xiao)成為關(guan)鍵。

       3.數字(zi)化營銷(xiao)與國(guo)際(ji)化探索。線上渠道占比持續提升，2025 年(nian) 1-5 月線上銷(xiao)售額超 300 億元(yuan)，42.9% 的企業線上業務增長，即時(shi)零售與直播(bo)帶貨成為新渠道重點。國(guo)際(ji)化方(fang)面，2025 年(nian)一季(ji)度白酒出口額 2 億美元(yuan)，同比增長 30%，亞太地區(qu)為主要市場，但文化差異、品牌(pai)影響力與關稅壁壘仍是主要挑戰。

       未(wei)來展望(wang)：穿越周期(qi)，邁向高質量(liang)發展

       報告認為，2025 年是白酒行(xing)業轉(zhuan)型(xing)升級的關(guan)鍵(jian)期(qi)，企業需以 “強基、重構、立新” 為戰略重心，聚焦(jiao)產區建設、渠道(dao)數字化(hua)、產品(pin)創(chuang)新及(ji)文(wen)化(hua)營銷。盡(jin)管短期(qi)市場(chang)仍面臨庫存消化(hua)、需求疲軟等壓力(li)，但隨著宏觀政策發力(li)與消費信心恢復，行(xing)業將逐(zhu)步向 “品(pin)質(zhi) + 品(pin)牌 + 文(wen)化(hua)” 的價(jia)值競(jing)(jing)爭轉(zhuan)型(xing)，頭部企業與差異化(hua)創(chuang)新者有望在存量競(jing)(jing)爭中占據先機。

       此次(ci)中期報告的(de)發布(bu)，為行(xing)業提供(gong)了全(quan)面的(de)市場洞察與策略參(can)考，白酒產業正站在(zai)技術革命與文(wen)化復興的(de)交匯(hui)點，唯有順應消(xiao)費迭(die)代(dai)與產業變革，方(fang)能開(kai)辟新的(de)增長賽道。

來源：中國酒業(ye)協會CADA